Hoy en día la comunicación se ha convertido en una herramienta estratégica para las organizaciones, pues a través de ella proyectará al mercado la imagen y posicionamiento que la organización quiere que tengan de ella. Desde mi punto de vista, es aquí donde entra la función de las Relaciones públicas en una organización, una función gerencial que consiste en edificar la línea de comunicación estratégica de la organización de una forma planeada y organizada, de tal forma que el área o el equipo de relaciones públicas este involucrado en cada proyecto de comunicación interno o externo de la organización. Esto abarca cualquier tipo de comunicación que la organización tenga con sus distintos públicos, y tiene como finalidad construir una relación entre la organización y los mismos, logrando influenciar su opinión y mejorar la imagen y posicionamiento de la marca u organización.
La ventaja competitiva que le da una buena estrategia de comunicación a una organización, consiste en la diferenciación, el posicionamiento y la percepción que sus distintos públicos tengan de ella; lo cual irá construyendo paulatinamente una imagen de la marca u organización en la mente de sus distintos públicos, otorgándole mayor fuerza a la marca ante la competencia.
Debido al amplio campo de acción de las relaciones públicas considero que es necesario que exista un equipo o incluso toda un área dedicada a las relaciones públicas de la organización (el tamaño o número de personas en el equipo dependerá del tamaño de la organización); de tal forma que se asegure que en cada interacción que esta tenga con sus distintos públicos se proyecte la misma imagen (previamente definida) y al mismo tiempo se fortalezca, pues los mensajes emitidos son congruentes con la reputación de la organización y con lo que la esta se jacta de ser. Es importante mencionar que en una gran cantidad de las pequeñas y medianas empresas de México, a pesar de que no se llevan a cabo estas actividades de manera formal, muchos de los dueños si realizan algunas actividades de manera empírica buscando ofrecer un mejor servicio para lograr la lealtad de sus clientes.
Desde mi punto de vista, la organización debe preocuparse por su imagen interna antes de comenzar a preocuparse por la imagen que proyecta al exterior. Con esto me refiero a que la empresa debe preocuparse por que todos sus colaboradores porten orgullosamente la camiseta de la organización desde el momento en que ingresan a ella; y esto lo puede lograr preocupándose por su desarrollo, capacitación, crecimiento personal y profesional, y por crear un ambiente laboral agradable, donde sus empleados cuenten con las herramientas necesarias para realizar sus funciones cómoda y eficientemente.
Estas campañas internas, generalmente lideradas por el área de recursos humanos involucran actividades que van desde actividades recreativas, actividades de ayuda a la comunidad, hasta eventos para dar a conocer las campañas que serán lanzadas próximamente, eventos realizados para reconocer el trabajo de distintas áreas o equipos de trabajo, eventos para informar los resultados y la posición de la empresa en el mercado, entre otros. El objetivo de las campañas de relaciones públicas internas es lograr que los empleados se sientan satisfechos, importantes y orgullosos de laborar en la organización.
En mi opinión, los empleados son los principales portavoces de las organizaciones, además de que de ellos y de su trabajo en conjunto dependerá la imagen, posicionamiento y resultados que obtenga la compañía. Un empleado leal, consumirá los productos y servicios de la organización y además fomentará a que las personas cercanas a ellos también lo hagan; pues están seguros de su oferta de valor ante la competencia. Hoy en día, esta filosofía está siendo adoptada por una gran cantidad de empresas, pues estas están consientes de la carga de trabajo que tienen sus empleados y tratan de compensarla con las prestaciones y desarrollo que les ofrecen. Por otro lado, no hay que olvidar que dadas las circunstancias laborales por las que atraviesa el país, donde existe una la excesiva demanda de trabajo y poca oferta del mismo, muchas otras empresas todavía mantienen una filosofía en la que contratan personal joven, con menor experiencia para poder ofrecerles sueldos bajos y las prestaciones mínimas de ley. Esto sabiendo que existen muchas personas con las capacidades suficientes para el puesto y que están dispuestas a aceptar dichas condiciones inmediatamente.
Una de las funciones más importantes de las relaciones públicas es evaluar los posibles escenarios en los que determinada situación puede poner en riesgo la reputación de la organización. De esta manera, se podrán prever los riesgos, conflictos y situaciones de vulnerabilidad de la organización, identificando los públicos que podrían aprovecharse de esta situación para dañar su imagen y perjudicar sus intereses. Desde mi punto de vista, en todos estos escenarios se debe de tener desarrollado un plan de acción donde se especifique que comunicar, quién va a comunicarlo, a quienes va a comunicarlo, la forma y tono en que lo va a comunicar y finalmente, establecer a donde o a quien deben referirse los medios de comunicación en caso de requerir más información; de esta manera se buscará que la organización de la mejor respuesta posible a sus distintos públicos evitando que la situación dañe su imagen y por el contrario, la fortalezca. Lo anteriormente mencionado, es de gran importancia cuando la organización enfrenta un momento de crisis, pues las recientes crisis empresariales han demostrado que la imagen corporativa es uno de los activos más importantes para las organizaciones. Para atenuar los efectos negativos de estos eventos, los consultores de comunicación deben hacer que los directivos se comprometa con la preparación de las crisis desde el punto de vista de la información. Las relaciones públicas deben ofrecer la mejor solución en cuanto a estrategias de comunicación para que la organización pueda retomar sus operaciones en el menor lapso de tiempo posible y resguardando la imagen corporativa y reputación de la organización. Las crisis bien gestionadas pueden ser oportunidades para reposicionar una marca y fortalecerla; por consiguiente, las compañías deberían tener un manual de crisis en el que se establecen los mecanismos básicos para abordar situaciones contingentes, inmediatamente después de ocurrido el acontecimiento. El manual deberá contener el plan de acción para solucionar variables que puedan anticiparse claramente. Y se deberán se seguir algunas recomendaciones clave como: Reunir toda la información posible del acontecimiento; evitar lapsos largos de tiempo en que los interesados pasen sin información, no dejarse presionar por los medios de comunicación; determinar el formato en que la información será presentada a los medios (nota de prensa, carta, reuniones con representantes, conferencia de prensa, etc); establecer un mecanismo de monitoreo inmediato en todos los medios para comprobar el alcance de la crisis; determinar la secuencia en que la información será presentada y finalmente proponer el plan de acción para el relanzamiento de la imagen corporativa contemplando a todos sus públicos.
Por otro lado, para lograr que las campañas o estrategias de relaciones públicas funcionen y cumplan con los objetivos planteados, tienen que ir de la mano con las estrategias de las distintas áreas involucradas (mercadotecnia, recursos humanos, ventas, etc..) es decir, todas las áreas que tengan proyectos de comunicación tanto interna como externa deberían de consultar a los especialistas en relaciones públicas, para aprovechar los esfuerzos, mejorar los resultados de cada proyecto o campaña, obtener una mayor y mejor cobertura mediática y fortalecer la imagen de la marca y de la organización. Para ello, hoy en día muchas de las grandes empresas trasnacionales suelen contratar a una o varias agencias de publicidad; es decir, hay empresas que contratan a una agencia para que lleve todas las relaciones públicas, o bien, cada área o incluso marca es libre de contratar a la agencia de su preferencia para que esté involucrada en todas las actividades de comunicación que la marca, área o empresa tengan en sus distintos proyectos.
Desde mi punto de vista, esto tiene ventajas tales como que cada área o línea de productos puede tener el apoyo de una agencia de relaciones públicas especializada en dicho sector de la industria, contando con la experiencia necesaria para lograr que los mensajes emitidos sean mucho más claros, mejor dirigidos, y quizá hasta con mucho mejor respuesta tanto de los distintos públicos a quienes va dirigido, como de los medios de comunicación, dependiendo de que tan buenas relaciones tenga la agencia con los distintos medios. Como desventajas, considero que si la empresa tiene distintas agencias de relaciones públicas, y esta no tiene bien definido la imagen corporativa que desea tener o bien la manera de controlar que toda su comunicación la proyecte, cada área o línea de productos podría estar comunicando eficientemente sus mensajes, sin embargo, podría no estar comunicando la misma imagen como empresa, creando confusión tanto a los medios de comunicación como a sus distintos públicos.
Debido a esto, considero que debe de existir una persona o área encargada de cuidar la imagen corporativa de la empresa; de tal forma que ofrezca a la empresa la seguridad de que aquello que está comunicando refuerza la imagen corporativa que quiere proyectar ya que todos los proyectos han pasado por la revisión y autorización de esta área; por lo que si había alguna incongruencia o debilidad en la comunicación de la imagen corporativa, esta ya fue resuelta con las aportaciones del área, logrando así comunicar una imagen integral de la empresa.
Adicionalmente, hay mensajes que no pueden ser controlados por completo por la organización tales como las actuaciones de los directivos, o gerentes de marca cuando realizan algún evento (lanzamiento de producto, conferencia de prensa, etc) con los medios de comunicación; periodistas, reporteros, editores, etc en el cual, los representantes de estos medios van a querer obtener información adicional que sea de relevancia para ellos y para su audiencia. Esta información adicional no sólo se refiere a la razón del evento; sino acerca de actividades de la competencia, de los resultados financieros esperados, de su posición en el mercado, de rumores que existan de cambios en la organización, etc.
En este tipo de eventos, es importante que los representantes (convertidos en voceros) de la organización estén preparados para responder cualquier requerimiento de información e inquietud de los medios de comunicación invitados; por ello es importante que los expertos en comunicación y en relaciones públicas les de un “Media Training”, durante el cual se les enseñarán diferentes herramientas y recursos para obtener el mejor provecho posible de su interacción con los medios de comunicación, logrando así comunicar los mensajes clave de la empresa, comunicar la imagen deseada y desarrollar habilidades para obtener el control del flujo de las entrevistas y cuestionamientos de los distintos medios. Adicionalmente, es recomendable contar con las recomendaciones de los consultores en imagen acerca de protocolo (formas, tiempos, lugares, prácticas, ritos, el comportamiento en una sala de espera, la forma de saludar y presentarse), vestuario, accesorios, comunicación no verbal, entre otras cosas para proyectar la imagen deseada de la marca u organización.
Por otro lado, es muy importante cuidar cada detalle durante la realización de estos eventos para lograr captar la atención de los medios invitados, y lograr que estos se lleven un buena impresión del evento, durante el cual, la imagen de la marca u organización fue consistente y la información o mensajes ahí comunicados fueron relevantes e interesantes, de tal forma que estos estén motivados a publicar algún artículo, hacer alguna mención en su programa, etc. La imagen de la organización se va a formando con cada una de nuestras acciones, y contactos que tengamos con cada uno de nuestros distintos públicos, por lo que debemos aprovechar cada interacción para reforzar la imagen que queremos construir.
Hablando un poco más de imagen pública, esta se refiere a la percepción dominante que una colectividad establece respecto de un actor, institución o referente cultural, con base en las impresiones y la información pública que recibe.
Sobre el concepto de imagen pública, es indispensable tener presente tres aspectos. El primero, entender que la imagen representa un efecto interno en el cual intervienen algunos factores externos que condicionan el sentido de la expresividad. El segundo, que la imagen pública representa un juicio de valor cultural. Y por último, que el desarrollo de una imagen pública involucra un proceso de comunicación dirigido.
El concepto de imagen pública puede ser utilizado en dos escenarios posibles: imagen personal e imagen institucional. La intervención en imagen pública nos obliga a reparar en seis ámbitos fundamentales de expresividad: imagen física, imagen profesional, imagen verbal, imagen visual, imagen audiovisual e imagen ambiental.
La imagen personal es aquella imagen que es confeccionada o desarrollada para publicitar positivamente a una persona o algún personaje (puede ser ficticio). Para ello es indispensable reparar en dos aspectos fundamentales: definición del personaje y, esencia- estilo.
La imagen institucional representa el fundamento último de la imagen institucional La imagen institucional comprende el conjunto de acciones comunicativas que debe realizar una organización para expresar su identidad y fincar una positiva reputación pública. El desarrollo de una positiva imagen institucional comprende: relaciones públicas, investigación, publicidad corporativa, relaciones con los inversionistas, fusiones, cambio de nombre de la compañía, selección de nuevas agencias, así como estrategias para enfrentar el desastre noticioso. Para establecer la situación imagen punto de partida –imagen pública inmediata- con que cuenta alguna organización, es necesario realizar las auditorías de imagen que resulten pertinentes.
La imagen institucional de ninguna manera se agota en el esfuerzo publicitario, propagandístico o promocional de alguna organización. Una imagen fincada en la publicidad, la promoción y la propaganda resulta extremadamente volátil.
Por otro lado, está la imagen profesional personal, donde se debe tomar en consideración los protocolos que supone el desarrollo de las actividades profesionales que definen la normalidad del comportamiento a observar en un determinado gremio o sector. Dichos protocolos tienen que ver con las formas, tiempos, lugares, prácticas y ritos que han sido sancionados como culturalmente normales en la actividad profesional de quienes integran un gremio o profesión.
La imagen profesional también comprende las habilidades ejecutivas, ya que éstas en buena medida sintetizan las posibilidades de desarrollo de la imagen profesional de quienes integran un gremio o profesión.
El comportamiento en una sala de espera, la forma de saludar y presentarse, el manejo de juntas, son ejemplos de protocolos que distinguen la imagen profesional de un gremio u ocupación. Asimismo, dichos protocolos deben ser utilizados y revisados en el manejo de crisis, el cual cuestiona la identidad y los valores de las personas.
En la imagen profesional de una organización, el sentido de la reputación profesional definitivamente desborda las posibilidades de la propaganda, la publicidad y la promoción.
La imagen visual puede ser definida como la representación que de una persona o personaje han establecido grupos objetivo, con base en la información visual y la pertinencia de los estímulos comunicativos verbales y no verbales que produce la persona o que son atribuidas al personaje.
Para evaluar, establecer o desarrollar la imagen visual de una persona o personaje es necesario tomar en consideración fotografías, imágenes, formas, colores, rasgos o indicadores culturales de la comunicación no verbal. Entre las formas posibles de comunicación que debemos atender, destacan:
• Comunicación intrapersonal, que es aquella comunicación que cada persona establece consigo mismo.
• Comunicación interpersonal, que es la comunicación que se mantienen dos personas.
• Pequeños grupos, en este nivel de comunicación se supone la participación de tres o más personas, a partir de un claro encuentro visual.
• Comunicación pública, que es la comunicación que se establece con amplias audiencias. La comunicación es masiva y poco personalizada.
• Comunicación organizacional, es la comunicación que establece la organización consigo misma.
• Comunicación en el ciberespacio. La comunicación que establece un actor con las ciberaudiencias meta.
La imagen audiovisual es la percepción que se tiene de una persona o institución por parte de sus grupos objetivos, como consecuencia del uso de estímulos dirigidos al sentido de la vista o del oído, simultáneamente o por separado.
La imagen ambiental es la percepción que producen, consciente o inconscientemente, los escenarios básicos de nuestros actores comunicativos. Se entiende por escenario comunicativo al conjunto de estímulos que establecen la comunicabilidad del espacio funcional.
Los ambientes proporcionan una gran cantidad de información sobre las personas y las instituciones. Sólo basta observar atentamente. Sin embargo, desafortunadamente reparamos muy poco en la comunicabilidad de los ambientes en los cuales realizamos nuestras actividades diarias.
La imagen física es la percepción que resulta de la apariencia y lenguaje corporal –si se trata de una persona o personaje-, y el lenguaje institucional –si se trata de una organización-. En la imagen física se debe ocupar de la apariencia física, el vestuario, los accesorios y el lenguaje corporal. Puede parecer vanidoso el darle tanta importancia a la imagen física, sin embargo, ésta adquiere gran trascendencia cuando se pretende establecer un estímulo comunicativo preciso con las audiencias meta. La Imagen física recurre a la antropometría, antropomorfología, carametría, caramorfología e implementación de estilos.
La imagen verbal comprende la percepción que produce una persona o institución a sus grupos objetivo, a partir de la palabra.
Cuando una empresa ha logrado construir una imagen fuerte de su marca, esta tendrá un gran punto a su favor en cada interacción con sus públicos, pues cuando un consumidor se ha formado imagen positiva de determinada marca, las ideas que surjan alrededor de ella van a estar influenciadas por esta percepción ya que cuando un consumidor ha idealizado una marca o servicio, este tenderá a magnificar cada experiencia que tenga con la marca.
Hablando de publicidad, sabemos que hoy en día el perfil del consumidor ha cambiado; ahora tenemos a un consumidor informado y que desconfía en mayor o menor medida de la publicidad, pues sabe que la propuesta de valor que aquí se ofrece, no siempre se cumple. Debido a esto, hoy en día la imagen y reputación de una marca se deben de construir mediante un programa integral de comunicación estratégica, logrando que cada mensaje emitido por la marca u organización, sea congruente con todas las acciones de la misma. Por lo anteriormente mencionado, actualmente las relaciones públicas han cobrado y seguirán cobrando una mayor importancia, ya que cuando los mensajes son emitidos por una tercera persona ajena a la organización, estos obtienen mayor credibilidad y más si el mensaje es emitido por un líder de opinión respetado en su campo de acción por sus distintos públicos.
En cuanto a los líderes de opinión, es importante que la organización los elija cuidadosamente, pues así como un mensaje emitido por ellos puede incrementar la confianza de los consumidores hacia la empresa, marca o producto; también puede dañarla fuertemente cuando el líder se contradice, llega a ser visto con un producto de la competencia, entre muchas otras cosas. Por ejemplo, si un líder de opinión comenta abiertamente que ha dejado de fumar con x producto de x marca y tiempo después se sabe que ha comenzado a fumar nuevamente, la imagen del producto se ve fuertemente dañada sin importar las causas por las cuales el líder de opinión comenzó a fumar nuevamente, pues se sabe que ese líder de opinión lo uso y fracasó en su intento de dejar de fumar, por lo tanto pone en duda la efectividad del producto.
Hoy en día las empresas tienen como uno de sus objetivos ser una empresa socialmente responsable que regresa a la sociedad lo que esta toma de ella. La responsabilidad social es una de las piezas clave de las relaciones públicas, pues estas actividades favorecen al mejoramiento de la imagen de las organizaciones, ayudan a construir la lealtad de sus empleados, proveedores y acreedores, así como mejorar el posicionamiento de su producto o servicio en un mercado que reconoce su compromiso social.
Una organización socialmente responsable está consiente de la importancia de apoyar en el desarrollo de la comunidad en la que se desenvuelve, pues de alguna manera su desarrollo permitirá que estos consumidores sigan adquiriendo sus productos e incluso incrementen su consumo.
Por otro lado, actualmente los consumidores consideran que las compañías tienen cierta responsabilidad en contribuir en la resolución de los problemas sociales; por lo que cuando los consumidores saben que una empresa es socialmente responsable, prefieren sus productos ante las marcas que no son socialmente responsables, la organización va obtener un mejor posicionamiento, mayor lealtad por parte de sus clientes, de tal forma que estos tengan una actitud positiva ante cada contacto con la marca, una ventaja competitiva ante la competencia al fortalecer su imagen.
Hoy en día, las organizaciones tienen que ser consientes de que lo que se dice de las marcas ya no sólo lo decide la organización. Internet hoy en día, se ha convertido en una herramienta y medio respetable para las relaciones públicas, pues es el medio donde los internautas tienen el control sobre los mensajes que se publican. En Internet los papeles se invierten, en la vida diaria, los consumidores normalmente son los que demandan información y atención por parte de las marcas u organizaciones, y por el contrario en los medios interactivos que Internet ofrece son ellos quienes se ganan la atención individual de las organizaciones, pues para ellos su opinión es importante y están buscando que aquello que se exprese de su marca en estos medios sea positivo, pues al ser terceras personas ajenas a la organización, son un medio confiable para el resto de los consumidores, por lo que se podría generar publicidad boca a boca de la marca..
La forma de trabajo de las relaciones públicas se ha mantenido a través del tiempo, debes tener un mensaje lo suficientemente interesante para los medios y par sus distintos públicos, comunicarla esperando que estos la difundan a los públicos que puedan estar interesados, buscando crear un efecto boca boca en un momento determinado. Sin embargo, el panorama actual demanda autenticidad en los mensajes y comunicación emitida por parte de las organizaciones, pues cualquiera podrá hacer cualquier tipo de comentarios y puntos de vista al respecto, ya sean positivos o negativos.
Como mencioné anteriormente, los empleados de la organización son voceros de la misma, hecho que algunas empresas trasnacionales han comenzado a tomar más en serio. Es decir que han comunicado públicamente que sus empleados van a convertirse en voceros de su marca. Esto pone un poco en duda si ellos van a tener o no los suficientes conocimientos y capacidades para poner en sus manos los mensajes clave de las marcas. Desde mi punto de vista, es un hecho que ellos son los que conocen mejor las marcas para las cuales trabajan, quizá no podrán hablar de ciertas cuestiones técnicas, sin embargo sus comentarios acerca de los productos serán valiosos para los consumidores.
Es importante recalcar que las actividades de relaciones públicas no terminan al haber llevado a cabo exitosamente cada uno de los proyectos en los que estuvieron involucrados, sino que se le debe de dar un seguimiento a los resultados de cada proyecto, de tal forma que se determine como influyeron estas acciones en el mejoramiento de la imagen de la empresa, en la percepción y posicionamiento de la marca en la mente de las distintas audiencias, analizar los resultados de las interacciones con los medios de comunicación; número de notas publicadas, extensión y ubicación de las mismas, determinar si su contenido fue positivo, determinar si provocaron publicity de la marca y finalmente, determinar si aportaron al crecimiento de la imagen y reputación de la marca. Con toda esta información se debe llevar a cabo un análisis para definir si las estrategias empleadas fueron las adecuadas, o si requieren de algún cambio y cual sería el cambio más adecuado.
Finalmente, las relaciones públicas son una actividad comunicativa que busca la comprensión, simpatía y beneficio mutuo entre una organización y sus públicos, (todos aquellos que tienen o pueden tener que ver con ella), ayudando a conciliar los intereses públicos y privados, para lograr un bienestar colectivo en donde se incorpore el bienestar de la sociedad, la preservación ambiental y la promoción del desarrollo personal y profesional de todos los empleados de la organización. Desde mi punto de vista los cambios en las organizaciones y en la sociedad los hacemos con nuestras acciones individuales y con nuestra capacidad de ver no solo por nuestro bienestar, sino por el bienestar de los que nos rodean.
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