DE LAS RELACIONES PÚBLICAS A LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

EDWARD L. BERNAYS

 

Es considerado junto con Ivy Lee como el padre de las modernas relaciones públicas.  Introdujo en la docencia superior el estudio científico de las relaciones públicas, la persuasión y la propaganda, como instancias estratégicas de éxito Institucional y comercial.

 

La opinión pública aparece como resultado de la inducción de los líderes de opinión y de los medios de comunicación, limitando las fuerzas desordenadas del azar y la naturaleza, donde la empresa no controlaba la información que se hablaba de esta y mucho menos comunicaba a sus públicos aquella información que realmente fuera de su interés.

 

Barnays creía en la eficacia de fabricar corrientes de opinión a través de los líderes y de las estrellas del gran público. Desde mi punto de vista actualmente los consumidores ya no creen ciegamente en la información que es proporcionada por los líderes de opinión o figuras del medio.  En gran medida, esto se debe a que se ha abusado de este recurso y además, muchas de estas personas, han recomendado tantos productos o servicios, que poco a poco han perdido su credibilidad. 

 

Finalmente, considero que una de las más grandes aportaciones de Barnays fue trasladar las técnicas psicológicas al servicio de la publicidad comercial, la imagen de las empresas e instituciones, la venta  de ideas y mercancías, etc.

 

DE LAS RELACIONES PÚBLICAS A LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

 

En la dirección por objetivos y en el desarrollo organizativo, la comunicación es un asunto central, ya que de su efectividad dependerá en gran medida el éxito de cada uno de los proyectos de la compañía en cualquiera de sus áreas.  La imagen de las organizaciones y la positiva visibilidad de las marcas dependen básicamente de la publicidad y las relaciones públicas.

 

El éxito de las empresas no depende de su organigrama, sino de valores intangibles que son determinantes para la excelencia de la empresa tales como: comunicación estratégica, identidad y cultura organizacional.  Sin embargo, es necesario tomar en cuenta que estos valores son fuertemente influidos por los valores sociales y culturales, por lo que los directivos deben de asumir un rol de fabricantes de significados y de símbolos; de tal forma que todos los miembros de la organización crean en la empresa donde laboran y en la importancia de las actividades que ellos realizan en ella.

 

La retórica publicitaria ha perdido su efectividad persuasiva, al grado en que las empresas  exageran sistemáticamente supuestas cualidades y atributos de los productos o servicios.  Con esto la publicidad conseguía ventas instantáneas, sin embargo hoy en día este tipo de comunicación ha perdido credibilidad y valor, por lo que los consumidores han aprendido a desconfiar de la publicidad.

 

Actualmente la reputación de cualquier marca u organización depende en menor medida del enfoque publicitario y en mayor medida del enfoque integral que supone la comunicación estratégica. Buscando recuperar la confianza del mayor número posible de públicos, la campaña publicitaria hoy debe subordinarse a un programa integral de comunicación estratégica, donde su comunicación estará sustentada en la congruencia de todas sus acciones comunicativas.  Por otro lado, toda reputación positiva suele estar asociada a 5 atributos empresariales:  Visibilidad, diferenciación, autenticidad, transparencia y fortaleza.

 

Por otro lado, hoy en día el cabildeo se ha convertido en una atractiva área de oportunidad para las empresas, a pesar de que en México, el cabildeo es asociado con el fenómeno de la corrupción y del influyentismo.

 

En cuanto al marketing político y al marketing electoral, hoy en día son atractivos mercados de trabajo para los profesionales de la comunicación, pues ellos cuentan con los conocimientos y habilidades (planeación, negociación, administración de presupuestos, etc.) necesarias para llevar a cabo las campañas electorales.

 

Hablando de media Training, hoy en día los expertos ofrecen capacitación a sus clientes para obtener el mejor provecho posible de los medios de comunicación, logrando así comunicar los mensajes clave de la empresa, comunicar la imagen deseada y desarrollar habilidades para tener el control de las entrevistas y cuestionamientos de los distintos medios.  Los consultores en imagen incluyen recomendaciones sobre protocolo, vestuario, aroma, la forma de contestar el teléfono, la forma de caminar, entre otras cosas que forman la imagen que queremos que  determinada persona refleje de la marca o compañía.

 

Es importante recalcar la importancia de la comunicación con públicos financieros, pues esta es una de las áreas más delicadas de la comunicación estratégica y de la cual por su poder e influencia, dependerá en gran medida si obtenemos muy buenos o muy malos resultados.

 

Finalmente, algunas de las funciones más importantes de el área de Relaciones Públicas son: Evaluar los posibles escenarios, riesgos, incertidumbre y situaciones de vulnerabilidad en la organización; identificar públicos latentes o manifiestos que podrían tomar provecho de un hecho inesperado para perjudicar los intereses de la organización; anticipar posibles situaciones de conflicto; mediar y negociar con actores cuyos intereses resultan antagónicos; impulsar radicales transformaciones culturales en las organizaciones y manejo de crisis.  En todos estos escenarios se debe de tener desarrollado un plan de acción donde se especifique que comunicar, quién va a comunicarlo, a quienes va a comunicarlo y la forma en que lo va a comunicar; de esta manera se buscará que la empresa de la mejor respuesta posible a sus distintos públicos evitando que la situación dañe su imagen y  por el contrario, la fortalezca. 

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